Pourquoi les consommateurs préfèrent-ils réserver avec les agences de voyages en ligne?

De nombreux hôtels connaissent une augmentation notable des réservations provenant d’agences de voyages en ligne, notamment celles de Booking.com.
Dans le même temps, les réservations directes, celles générées à partir d’un site Web d’hôtels, sont en baisse en termes absolus et relatifs par rapport à ce que génèrent les OTA.
Et cela n’a aucun sens de croire que la plupart des agences de voyages en libre-service sortent des hôtels et augmentent leur volume total de ventes, en se fondant uniquement sur ce qui est décrit comme une violation injuste de la clause de parité tarifaire.
Si cela était vrai, des cas comme Booking.com seraient inexplicables étant donné que les prix de vente sur ces sites sont gérés par les hôtels eux-mêmes.
NB: Il s’agit d’une analyse de Francesco Canzoniere, ex-PDG de Viajar et maintenant fondateur et directeur général de Travel Performance.
Cela soulève la question, pourquoi une solution n’a pas été trouvée à ce courtage déséquilibré dans cet âge de l’Internet?
Malgré la croyance commune que les touristes préfèrent réserver leur hôtel directement et que l’intermédiaire Booking.com et ses pairs ajoutent peu de valeur pour le client, les faits seuls parlent d’eux-mêmes.
Non seulement les OTA dominent dans le domaine des ventes par rapport aux réservations directes via les sites internet des hôtels, mais elles deviennent également la méthode de réservation préférée des touristes, notamment face aux petites chaînes et aux hôtels individuels.
Selon un récent rapport de Google, Road to Decision de 2014, 50% des voyageurs d’affaires préfèrent réserver auprès d’une agence de voyages avec environ 33% des touristes qui choisissent de faire la même chose.

Pour comprendre l’énormité de ce phénomène, ci-joint  un extrait d’une étude de marché réalisée par travelperformance.com

Comme le montrent les diagrammes, la réservation directe sur les sites d’hôtels semble être l’option préférable pour les touristes, mais cette préférence change radicalement lorsque l’âge du client est pris en compte.

Dans le premier diagramme, nous constatons que lors de la réservation en ligne, 41% des touristes préfèrent le faire par le biais d’OTA comme Booking.com et Expedia.
Dans le diagramme suivant, nous voyons que, une fois l’âge pris en compte, 50% des personnes âgées de 35 à 44 ans préfèrent réserver à travers les OTA.
Ce segment d’âge n’est pas une simple information occasionnelle, mais devrait être considéré comme le principal point d’intérêt des OTA pour son importance dans le volume des réservations et le pouvoir d’achat des segments.
Il serait très intéressant de débattre des résultats fournis ci-dessus, mais pour plus de détails, nous devrons inclure des variables supplémentaires, telles que les données socio-démographiques, etc.
Cependant, le message est clair: les agences de voyages en ligne augmentent, année après année, leur clientèle autant que leur volume d’affaires.
Il est important de souligner que cette tendance n’est pas expérimentée par toutes les agences de voyages en ligne dans la même mesure, car la clientèle de Booking.com et d’Expedia éclipse complètement celle des autres agences de voyages en ligne.
Qu’est-ce que les OTA font mieux que les hôteliers pour obtenir plus de ventes?
Pour les besoins de ce post, une analyse exhaustive n’est pas possible. Par conséquent, nous ne prendrons en considération que certaines des tactiques les plus pertinentes.
Les deux principales tactiques que les OTA ont adoptées pour atteindre leur succès sur les hôtels sont:
• Gagner de nouveaux clients
Maintenir des clients actifs, ou ceux qui étaient autrefois actifs.
Facteurs clés pour gagner de nouveaux clients
Les facteurs les plus déterminants dans le choix d’un site Web ou d’un fournisseur pour l’achat d’un itinéraire de voyage et d’autres services touristiques selon un rapport de PhocusWright sont:

1) Recommandations famille / ami (bouche à oreille sur les expériences positives)
Sur cette base, une étude du New York Times fournit une analyse des facteurs qui poussent les gens à recommander des services et / ou des produits en ligne et les énumère comme suit:
• Promouvoir un contenu précieux et enrichir la vie des gens
• Pour nous définir (comment nous voyons le monde et ce qui nous intéresse)
• Maintenir, améliorer et entretenir nos relations
• Pour l’épanouissement personnel
• Pour faire passer le mot sur les causes qui nous intéressent
Il est clair que si les OTA parviennent à réveiller l’un de ces stimuli chez l’utilisateur / client / touriste, c’est parce qu’ils font du bon travail …
Et par exemple, si aucun ami ou famille ne souhaite partager ses expériences positives de sites Web tels qu’Expedia, alors l’OTA peut introduire une «preuve sociale» qui servira de référence pour d’autres utilisateurs potentiels.

2) Des offres personnalisées et des recommandations adaptées par l’OTA
Sur Booking.com, tout est conçu pour conseiller et focaliser (ou détourner, le cas échéant …) le client à tout moment. Voir quelques exemples surlignés en rouge dans l’image ci-dessous.

Cependant, la personnalisation des résultats et des suggestions, très fréquente sur les sites touristiques, est encore en développement.
Pour mieux comprendre l’intention d’achat du client, il est non seulement nécessaire de collecter et d’analyser d’énormes quantités de données (big data) mais aussi de collecter des informations privées des utilisateurs afin de nourrir les algorithmes de plus en plus sophistiqués.

Le classement en étoiles intervient également dans la décision de choix.
Pendant des années, des géants comme Google et Amazon ont mis en place une technologie pour rassembler les données importantes utilisées pour caractériser et personnaliser une offre.
Le but ultime est de réduire le nombre d’offres proposées aux clients et, en même temps, d’augmenter leur pertinence. Par la suite, les clients bénéficient d’une meilleure expérience client, ce qui entraîne un taux de conversion plus élevé pour l’organisation.
Par conséquent, il est facile de prévoir que la bataille finale pour le client, entre les OTA et les hôtels, se déroulera – dans la plupart des cas – dans la capacité de comprendre et de personnaliser l’expérience web pour chaque client.
Qui plus est, le fait que les géants de l’OTA aient commencé à recruter des spécialistes pour interpréter les données des utilisateurs, connus sous le nom de «Data Scientists», renforce cette vision.

La personnalisation et la personnalisation d’énormes quantités de données, concernant le comportement et les désirs des clients, a également fait place à l’avancement dans les programmes de fidélisation de la clientèle. Cependant, pour stocker et utiliser des données personnelles, l’autorisation du client est requise.
3) Offres d’achat pour la première fois

Dans l’image ci-dessus, nous voyons un exemple de comment Expedia, grâce à l’utilisation de son application mobile, publie des coupons pour encourager le premier achat.
Les remises plus génériques, avec moins ou pas de restrictions, tendent également à agir comme des offres «premier achat». La plupart des gens n’achètent pas de voyages à répétition dans un court laps de temps, de sorte que l’effet «fidélité» de tels rabais (car ils expirent souvent bientôt) est généralement limité.
Qui plus est, pour les petites OTA, où le taux d’achat répété est encore plus faible, les remises sans restrictions sont encore plus importantes pour gagner de nouveaux clients.

4) La puissance des avis positifs
Bien que parfois ils peuvent promouvoir des opinions biaisées, les articles parus dans les journaux, les reportages télévisés, etc., peuvent atteindre un public plus large, et être éfficace!

Bien sûr, les opinions les plus «authentiques» ont tendance à être plus efficaces, mais elles sont les plus difficiles à obtenir.

 

5) Optimisation du moteur de recherche
Les grands OTA investissent énormément d’argent sur Google Adwords afin de se positionner en première position sur les pages de résultats d’une recherche liée au voyage.

 

Les campagnes de marketing en ligne, centrées sur la création et la promotion de la notoriété de la marque, ainsi que sur les campagnes orientées vers les ventes, sont optimisées par les OTA pour obtenir le meilleur rapport coût / réservation possible.
Pour obtenir un retour sur investissement positif garantissant la rentabilité des opérations OTA, l’entreprise réalise de nombreuses activités pour générer des synergies entre l’acquisition du client et l’expérience de ce même client / utilisateur une fois entré sur le site.
L’optimisation des pages de destination, l’utilisation de pages dynamiques et les techniques de prospection et de remarketing font partie de la stratégie d’optimisation.

L’optimisation des coûts est essentielle pour la rentabilité des OTA
Pour atteindre la durabilité économique dans une situation où les coûts de marketing (par exemple le coût d’un clic sur Google) augmentent, il est indispensable de réaliser des économies d’échelle sur ces coûts encourus et de réduire généralement le poids des campagnes payées par réservation.
En outre, les mêmes coûts de marketing sont également en hausse pour les hôtels qui tentent de promouvoir leur propre site Web. Enfin, les recherches de mots-clés tels que «hôtels à Rome» (où les coûts sont presque prohibitifs) sont devenues le champ de bataille de quelques grands acteurs.
Les principales OTA ont, dans la majorité des cas, également dépassé le site de l’Hôtelier concernant la qualité et la quantité de contenu, par exemple dans les descriptions détaillées et les photos de l’hôtel, les commodités à pied et les attractions au-delà. est sans fin.

Cela a été fait grâce à des investissements majeurs, non seulement pour améliorer en termes de référencement (optimisation du positionnement organique) et obtenir les meilleures positions dans les résultats naturels de Google («gratuit»), mais aussi pour améliorer l’expérience du site pour leurs clients.
Jusqu’à récemment, il était très difficile pour un hôtel de publier ses commentaires sur le livre d’or. Cela s’applique spécifiquement aux chaînes hôtelières, où, en raison de problèmes de marque, ou de problèmes «politiques» internes, il a fallu trop de temps pour adopter ce type de transparence.
Ainsi, les hôteliers permettent aux OTA, souvent en collaboration avec Tripadvisor, d’obtenir l’image de vendeurs transparents.
C’est ainsi qu’ils ont gagné la confiance de millions de touristes en ligne.

Regarder vers l’avant
Avec l’émergence des avis clients P2P, les OTA ont réussi à donner des informations encore plus complètes, une meilleure expérience client et à obtenir des contenus différentiels (textes).

Cela les a aidés à améliorer leur classement organique sur Google, atteignant des positions dans de nombreux cas au-dessus des sites officiels des hôtels, même pour les recherches d’hôtels de marque (Pour voir l’ampleur de ceci, vous devez également regarder les résultats , comme www.google.ru par exemple.).

De plus, les sites de méta-recherche ont permis une visibilité et une popularité accrues pour les grandes OTA ainsi que pour les moins reconnus, qui appliquent de généreuses réductions sur le prix des hôtels pour se «promouvoir» comme le canal le moins cher pour la réservation d’hôtel.
Quand tout est dit et fait, pourraient-ils faire mieux?

Source: Il s’agit d’une analyse de Francesco Canzoniere, ex-PDG de Viajar et maintenant fondateur et directeur général de Travel Performance. Il a été écrit pour coïncider avec le premier événement IT Travel Madrid avec Enterprise Ireland en octobre 2014.